 |
|
|
|
コンテンツマーケティングが求められるようになったのには背景は、以下のようなものがあります。
コンテンツマーケティングが求められる背景として、一番影響があることとして、インターネット検索ユーザーは思っていた以上に商品ページを読んでくれていないことがあげられます。
2015年6月以降よりGoogleは検索意図ごとに大きく以下の４つの検索クエリに分類しています。
AKnowクエリ
問題を解決するために何かを知るための検索
BDoクエリ
何かやってみたいことを調べる検索
CGoクエリ
指名検索｜特定のサービスに行くための検索
特定の場所に行くための検索
DBuyクエリ
何かを購入するための検索
Googleが正式に公表しているわけではないので、確かな根拠がある数値ではありませんが、インターネットの検索エンジンを利用するユーザーの8割～9割は、「Knowクエリ」つまり、自身が持つ問題を解決するために何かを知ることを目的として検索していると言われています。
一方で、商品ページの多くは、自身が何を求めているか自覚している顕在顧客に向けて、商品を購入してもらうことを目的に、自社や自社の製品・サービスの特徴やベネフィットを訴求すること記載するのが一般的なのかと思います。
もちろん、商材にもよりますが「Knowクエリ」で検索しているユーザーの多くは、何かを購入することで、自身が持っている課題を解決するために商品を購入しようという発想に至らないことが多いため、商品ページの多くは直帰率が高くなってしまっていることが想像できます。
つまり、商品ページの多くは、商品を購入することを目的として検索したユーザー、つまり顕在顧客に対してしか機能しない場合があると言えます。
広告や顕在顧客のみに注視して、Webサイトを運営している事業者を否定するつもりは全くありませんが、それは強者の施策と言えます。
我々のような弱者は、圧倒的に多い「Knowクエリ」の検索意図、つまり検索ユーザーが何を求めているかを掴み、ユーザーが求めている情報をWebページに公開することで、ユーザーに見つけてもらいやすい状態を作り、更には、ユーザーが商品の価値に気づくようにコンテンツを提供し続けるコンテンツマーケティングが求められるようになっているように思います。
企業から発せられる多くの広告には、この記事を読んでいる皆さんも疲弊しているのではないでしょうか。
我々は、インターネット広告 / TVCM / Youtube広告/SNS広告/ DM、確かに多くの広告を目にしてしまうので広告による効果がないとは思いませんが、消費者の心理としては、なるべく広告は見ずにスキップしたいと思っている方が大半を占めるのではないでしょうか。
広告に頼らざるを得ない商品を取り扱う広告主の皆さんも、広告から発展させて購買に繋げる難易度は高まっているように思います。
多くの消費者が「欲しいものがあったら勝手に調べるから！」と思っている中で
消費者の多くが望んでいない「企業が伝えたいこと（＝商品情報）」が中心となる広告より、消費者が知りたい情報を発信するコンテンツマーケティングは、効果的に集客するために欠かせない施策といえるかも知れません。
2011年にGoogleが提唱した消費者の購買行動に関する ZMOT（Zero Moment of Truth）という概念を提唱しました。
それは、「消費者が商品の購入を決める瞬間は、来店する前である」ということです。
確かに、インターネットによる情報伝達のスピードが速い現代においては、商品を購入する前にWebサイトやSNSで情報収集をして、いくつかの候補を比較してから商品を購入する消費者がほとんどなのではないかと思います。
先程もお伝えした通り、テレビCMやインターネット広告も効果がないとは思いませんし、商品を認知してもらうための手法としては、やはりマス広告を含めて広告は効果的な手法といえます。ただし、商品やサービスを知るきっかけになったとしても購入の決め手とはならないでしょう。
そういった消費者の購買行動の変化も、購入に至る可能性が高いと思われるユーザーとコミュニケーションが取れるコンテンツマーケティングは、購買率を高めるためにも欠かせない施策と言えるかも知れません。
消費者の購買行動で最初に起こす行動は、自身が知りたい情報を発見することです。
発見するための方法は、検索エンジンやSNSなど多岐に渡ります。
消費者に見つけてもらうために、企業は伝えたいことをコンテンツにするのではなく、消費者が知りたい情報をコンテンツにする必要があります。
消費者は、自身で見つけたコンテンツで知りたい情報を得ると、他にも知りたい情報がないか見てみたり、問い合わせをしたりするものです。
このプロセスの中で、消費者はそのWebページや企業に対して信頼度を高めて行きます。
消費者がそのWebページへ信頼をし始めると、そこから誘導される商品やサービスに関心を持つようになります。
このフェーズでは、それらの商品やサービスは自身に本当に必要なものか吟味します。
Checkの結果、その商品が自身にとって必要なものであったとき、購買に繋がります。
商品やサービスを購入した消費者は、商品から得られるベネフィットを体験します。
昨今の新しい購買行動モデルには、ユーザーが商品体験から得た感想などをインターネット上に共有することです。
それは、商品ページのレビュー機能に留まらず、ブログやSNSなどでも共有されることとなり、その共有が発端となり新たなユーザーがコンテンツマーケティングの最初のフェーズであるDiscovery（発見）に繋がります。
新規顧客を獲得するために活用したいメディアには3種類（トリプルメディア）があります。
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアの総称です。会社のHPやパンフレットやLP（ランディングページ）など自社が保有する全てを意味しますが、コンテンツマーケティングにおける役割として多いのは、商品の販売などを度外視して徹底的なユーザー視点に立ったブログサイトになっていることが多いです。オウンドメディアがあることで、HPなどだけでは接点を得ることができなかった潜在顧客と接点を持つことができます。
私が思う効果的なオウンドメディアの活用法とは、インターネットの検索エンジンで、ユーザー自身が持つ課題を解決したいと思っているユーザーに、問題を解決できる有益なコンテンツを提供することで、顧客とのロイヤリティを高めるためために活用することに思います。
ペイドメディアとは、企業が費用を払って広告を掲載するメディアのことです。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のマスメディアや、Web広告がそれにあたり、消費者に自社商品やサービスを認知させるために活用されるメディアです。
我々のような中小企業が主に活用するメディアには、GoogleやYahoo！JAPANのようなポータルサイトのWeb広告があります。その中でもリスティング広告といわれる検索連動型広告では、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告がコンテンツマーケティングの一躍を担います。
リスティング広告は、どんな検索クエリで検索したワードに連動して広告を表示させたいかを広告主が設定し、そのキーワードに設定されたクリック単価にて、広告費上限を設定して広告を出稿できるので、マス広告のような数千万円規模の広告費用でなく、自社の広告予算にあわせた費用で出稿できます。
アーンドメディアとは、TwitterやFacebookといったSNSのことを指します。 要するに、商品やメディアを活用してくださったユーザーによる口コミに期待するものになるので、アーンドメディアで拡散されたユーザーのリアルな情報には、強い信頼性が付与されているので、自社や商品に対する信憑性が得られたり、思いがけず多くの人に拡散されたりするメディアです。
一方で、コンテンツマーケティングにおいては、施策の１つとして持つべきと紹介しながら、得られる効果として不確定なことに加えて、炎上などのデメリットもあるので、過度な期待はしない方が良いと個人的には思っています。
以上、紹介したトリプルメディアは、どれも多くは新規のユーザーを獲得するための施策になります。
ここからは弊社がコンテンツマーケティングに取り組むうえでトリプルメディアをどのように活用しているかご紹介します。
前述した消費者の購買行動モデル「DECAXの法則」と照らし合わせて、各フェーズにおけるトリプルメディアの活用について、弊社デジタル・ナレッジが取り組むオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティング施策を例にご紹介させて頂きます。
活用するメディア
・オウンドメディア PRE.STUDY
・ペイドメディア GoogleやYahooのリスティング広告/Facebook広告
コンテンツマーケティングにおいては、商品を顧客に発見してもらうことが一番最初のプロセスになりますので、前述したオウンドメディア/ペイドメディアなどで情報発信をし、ユーザーに見つけてもらうことが重要です。
ただ、やみくもに情報発信するのではなく、マーケティングの基本に立ち戻り「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるか」をしっかり軸を持ったうえで、どんな課題や悩みを持っていて、何を知りたがっている人が、弊社の商品に興味・関心を持ってくれる可能性があるかを分析する必要があります。
具体的な施策の１つには、顧客の課題に寄り添ったコンテンツを継続的に発信し続けることで、検索エンジンからの自然流入を増やすコンテンツSEOが手法となります。
弊社の商品が必要なユーザーは、どんな悩みがあって検索エンジンにどんなクエリを入力するか想像しキーワードツールに入力してみると、そのクエリと併せて検索されるクエリを知ることができ、また、検索ボリュームが多い、つまり多くの方が知りたがっているクエリを見つけられたり、検索上位表示をさせる難易度を知ることができます。
そして、多くのユーザーの悩みが現れたキーワードをある程度特定できたら、そのキーワードで実際に検索してみて、上位表示されているページの共通点を分析します。
すると、ユーザーの検索意図が見えてくるので、このユーザーが持っている課題や悩みを解決できるWebページを公開することで、検索エンジンやユーザーからの評価が高まり検索結果で上位表示ができるようになります。
デジタル・ナレッジのSEO対策実績（2022年6月時点）
検索上位3位以内の検索クエリ 74個！
一方で、オンライン講座の販売においては、商品ページだけで検索エンジンの上位表示させようとしても、やはり効果には限界がありました。
というのは、商品ページの役割は、顕在顧客に向けて「商品の必要性」や「商品の価値」を伝えることを目的としたものなので、必ずしも顧客の検索意図に合致したWebページにすることができませんでした。
やはり、潜在顧客との接点を持つためには、商品を売ることを目的とした商品ページとは一線をおいたオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングは必要不可欠なものと言えます。
活用するメディア
・オウンドメディア PRE.STUDY
ユーザーとの関係作りのためにもオウンドメディアは重要な役割を果たします。
ユーザーに、自身の知りたいことをコンテンツにより満たすことによって、他にも知りたい関連情報がないか見てもらえたり、このメディアから新しい情報を得ようとメルマガに登録したり、問い合わせに発展することがあります。
コンテンツマーケティングにおいては、Webページやメルマガや無料オンラインセミナーなど様々なコンテンツを提供し続ける中で、ユーザーはそのメディアに対して信頼度を高めて行きます。
活用するメディア
・オウンドメディア PRE.STUDY
・ランディングページ
確認・注意のフェーズになると、LP（ランディングページ）が重要な役割を果たします。
オウンドメディアでユーザーとの関係作りができてくると、そこから誘導される商品やサービスに関心を持つようになり、その商品やサービスが自身に本当に必要なものか吟味したり、競合商品と比較したりします。
ただ、LP（ランディングページ）は、ユーザーと一定の関係性を築いてから流入するオウンドメディアからのユーザーだけではなく、リスティング広告からの流入や検索エンジンから直接流入してくるユーザーもいます。
なので、ほとんどのユーザーは、弊社の商品の必要性や価値を認識していない可能性があり、多くのユーザーは、思っている以上にWebページを読んでくれない場合があります。極端に言うと、最初に表示されたページしか目にしてくれないと思っていても言い過ぎではないくらいの認識を我々は持っています。
以上のことから、LP（ランディングページ）は、単に商品の説明を淡々と書き連ねてユーザーに商品の情報を認識してもらうことを目的とせず、上手にセールスライティングを取り入れてユーザーに行動を起こしてもらうことを目的とすべきであると意識しています。
たとえば、仕事上の何かしらの課題があり、それを解決できそうな予感のする広告を見つけてクリックしたユーザーが最初に目にする文章が、ユーザーが持つ課題や悩みに直結しない「最先端AIを駆使した〇〇ラーニング」という文章だったとしたら、「最先端AIを駆使することが自分に何の意味が？？」と思われて離脱してしまうかも知れません。
一方で、「顧客に〇〇を求められたが知識や経験がなく困っていませんか？」とユーザーの悩みが明確に記載されていたとしたら、スクロールして次に読み進めようと思いませんか？
これは1例に過ぎませんが、LP（ランディングページ）には、「BEAFの法則」や「PASONA」の法則に則って、ユーザーに行動を起こしてもらえるようなセールスライティングが求められます。
活用するメディア
・N-Academy（商品ページ）
Checkの結果、その商品が自身にとって必要なものであったとき、ユーザーは商品ページから商品を購入します。（BtoBの場合の行動は、購買ではなく資料請求や見積依頼になりますが、ここでの説明が難しくなるため不十分な説明になること、ご了承ください。）
昨今の消費者の購買モデルにもあるように、商品ページにユーザーが訪問する頃には、既にその商品を購入することが決まっていることが多いので、商品ページの役割は、極端に言うと購入して頂くユーザーとの約束事（価格・仕様/効果・使い方・発送・特典など）を網羅的に抜け漏れなく記載することが最も重要な役割なのではないかと思います。
活用するメディア
・Twitter / Facebook / Instagram
N-Academyでは、ユーザーの情報拡散に繋がることを祈って、認定証の発行や、国際標準規格のオープンバッジを採用したN-Academyデジタル・バッジを受講完了証明のために発行しています。
これを、自身のブログやSNSなどでも情報を拡散してもらうことができると、その情報が発端となり新たなユーザーがコンテンツマーケティングの最初のフェーズであるDiscovery（発見）に繋げることができます。
ただ、ユーザによる情報拡散については、我々がコントロールできるところではないので過度な期待を持たないようにしています。
弊社が取り扱うオンライン講座などの商品は、「必要性」や「価値」や「他社商品と比較した優位性」がユーザーには伝わりづらく、商品の良さを顧客にアピールするだけでは商品を買ってもらうことが難しい現実があります。
そんな中でコンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のある無料のコンテンツを提供しつづけることで、インターネットユーザーに見つけてもらいやすい状態を作り、ユーザーとの信頼関係を築くことが重要になります。ユーザーとの信頼関係を築くことで商品の購買につながり、更には商品を気に入ってもらえれば情報をシェアしてもらうことができ、新たな顧客との接点を増やすことも期待ができます。
商品自体で差別化することが難しくなった今の時代において、コンテンツマーケティングのアプローチは重要な施策になると思います。
弊社デジタル・ナレッジには、本ページでご紹介させて頂いたコンテンツマーケティングを含め、教育コンテンツの流通を促進させるための４つの取り組みがございます。自社の教育コンテンツの流通経路を拡張しようと検討している事業者様は、是非、併せてご覧いただければ幸いです。
“これから顧客”を集めて
“今すぐ顧客”に育てる！
掲載費用無料のサービス！
インターネットでオンライン講座を販売する事業者様対象
|
|
|
|
| ISMS認証範囲：本社、⻄⽇本⽀社 ISMS-CLS認証範囲：「ナレッジデリ」、「DKクラウド」の提供 認証範囲については弊社HPに掲載 |
|||
